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新聞資訊

    文|吳羚瑋

    編輯|斯問


    11月27日,拼多多直播上線就滿一周年了。

    拼多多加入直播戰(zhàn)場的時候,淘寶直播已經(jīng)構建起了李佳琦、薇婭+商家自播的完整生態(tài),快手也有辛巴、散打哥等家族團隊,抖音攜重金扶持羅永浩,平臺已經(jīng)在稀缺KOL和供應鏈端進行了卡位。

    第二梯隊中,京東將物流優(yōu)勢導入直播,百度收購YY補直播短板,連佛系的搜狐也上線直播,主打好物分享。

    互聯(lián)網(wǎng)不以資歷論英雄。作為一個誕生5年的電商平臺,拼多多一直被視作“斜里殺出來野蠻人”。它用“砍一刀”的方式從下沉市場躥起,拿到了7.31億年度活躍消費者,逼近淘寶天貓的7.57億。

    唯獨做直播這件事上,同樣是后來者,拼多多卻失去了它慣常的兇猛,反而顯得猶疑。

    拼多多官方將直播定義成一個“提供給商家運營私域流量的工具”,在拼多多直播的,也大多是小商家。但一年中,拼多多嘗試邀請馬布里、周濤等明星主播造勢,只是效果有限。



    另一個轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年9月,拼多多App首頁上線了統(tǒng)一直播入口,原本散落四處的直播間有了個大廣場。這被解讀為直播間流量的分配邏輯的變化,一些商家們有了公域流量的扶持,也讓一部分熟悉拼多多競價和限時秒殺玩法的商家們頭疼。

    行業(yè)在經(jīng)歷快速發(fā)展的兩年,2020年成了直播電商的中場戰(zhàn)事。來不及喘氣,掘金萬億市場,拼多多+直播要如何補足功課?


    和其它平臺越長越像


    拼多多做直播,更多給人一種溫吞的路線。

    雙11是電商平臺最激烈的直播角逐場。除了“貓快抖”和京東直播,蘑菇街也在11月10日發(fā)布戰(zhàn)報,宣布其主播小甜心直播成交額破億,成為淘寶、抖音、快手之外的第一個成交額破億的主播。

    平臺和主播爭相報戰(zhàn)況的時候,拼多多卻一直捂著直播成績單。目前,拼多多的戰(zhàn)報紀錄還停留在618期間,秦海璐首秀帶貨3.9億元的戰(zhàn)績。


    多多直播,實際上來得并不晚。它在疫情前上線,趕上了直播風口最大的時候,同時,直播界前輩們也已經(jīng)完成了直播電商的市場教育,并擁有了已被驗證過的商業(yè)模式。

    但上線前夕,京東將京東拼購改名為“京喜”,走的是社交電商的路子,儼然另一個拼多多,還占據(jù)了微信一級入口的資源位(事實證明,京喜也在今年雙11超越拼多多,站上小程序榜首)。隨后《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》出臺,被稱為“微信最嚴外鏈規(guī)范”下,拼多多最經(jīng)典的“砍一刀”裂變玩法受阻。



    這或多或少影響了平臺的游戲規(guī)則,多多直播起初的打法非常謹慎,長得也跟其他平臺不一樣。

    盡管上線了直播,但拼多多沒有改變流量的基本分配原則——其他平臺都有個聚合的直播入口或是有個獨立App,但拼多多的直播間散落四處,藏在首頁商品列表、商品詳情頁、店鋪頁和聊天頁等地方。這種情況下,只有私域流量做得好的商家,直播間才有被看見的機會。

    而拼多多公域流量的分發(fā)機制依然是重商品而非重直播間。具體有三個基礎維度:商品要低價高品質(zhì),標品占比要多;直播商品在搜索場景中轉(zhuǎn)化率要高;廣告權重。這意味著,那些靠爆品做生意的商家,利益并沒有因為直播上線而改變。

    原因在于多多直播的定位,是一個“提供給商家運營私域流量的工具”。

    拼多多直播,延續(xù)了過去社交裂變的玩法。觀眾可以將直播間直接分享給微信好友,獲得主播發(fā)放的紅包。盡管分享直播間得紅包的玩法,各個直播平臺都有。但從多多直播間分享到微信頁面的不是一串亂碼,而是一個可以直接打開的小程序頁面。

    淘寶直播啟動時邀請的第一批主播,都是在淘寶內(nèi)積累了一定聲量的淘系達人,如薇婭、烈兒寶貝等;辛巴和散打哥都是扎根于老鐵社群的快手主播;抖音花重金請來羅永浩,也是看中老羅的粉絲和抖音用戶有很大部分的重疊。

    而拼多多最初邀請的主播“小小包麻麻”,微博上的100多萬粉絲,很難說和拼多多的用戶有多少重疊。她的直播間,吸引的很可能都是拼多多外邊的用戶。



    只要發(fā)個紅包,就能漲粉——這種低成本的拉新方式也成為不少小主播們希望來多多直播“碰碰運氣”的理由。在競爭激烈的直播平臺,直播逐漸走向?qū)I(yè)化,議價能力不強的小主播需要新機會,而缺乏專業(yè)主播的拼多多就成了承接的好去處。

    而多多直播和多多果園、多多牧場的打通和互動,也給直播間帶來了不小的流量。這兩個小游戲?qū)⒂^看直播設為了“領水滴”的任務,既為直播間導流,也將游戲用戶轉(zhuǎn)化為直播間觀眾——花在拼多多上的時間更久了。



    到后期,多多直播和“別人”越長越像。點進拼多多首頁的直播tab,頁面跟淘寶直播app幾乎一致。

    (左:多多直播;右:淘寶直播)


    除了頁面上的一致,流量分配邏輯的轉(zhuǎn)變,也能看出拼多多對“低價”根基的搖擺。聚合的直播入口出現(xiàn)后,滿足封面優(yōu)質(zhì)、標題優(yōu)質(zhì)、有直播間互動、有粉絲回放的商家,就可以獲得直播廣場浮現(xiàn)權。平臺的規(guī)則要求開始注重內(nèi)容而非價格。


    依然野生的路線


    如今一周年的多多直播,跟上線時相比,發(fā)生了很大變化。但直播間里,拼多多的野生氣息尚未褪去。

    直播間里,主角是小商家,或掛著品牌名稱的經(jīng)銷商們。他們依舊在以“跌穿地心”的價格和“塑料感”吸引消費者。

    一名賣熱水袋的女主播做了個“人工PPT”,將一張寫著產(chǎn)品名和價格的白紙夾在衣領上,還特意突出了1.5元一件的價格。


    開蚌猜珍珠的直播間里,主播還會向砍價的觀眾們求饒:“姐,不能再便宜了”、“姐,真不能送了”——對,和淘寶直播間里此起彼伏的“寶寶”不同,拼多多的直播,叫觀眾“哥”或“姐”。

    拼多多低分辨率的直播畫面和土味直播,被形容為“另一個快手”。但這些看起來豐富多元的內(nèi)容(檔口直播、村播,還是開蚌猜珍珠、拍賣原石),如今在哪個平臺都不稀奇。



    最野的是那些用錄播替代直播的商家們。工作日上午10點,一家專門賣“被子固定器”的直播間吸引了近14萬人觀看,仔細看,你會發(fā)現(xiàn)直播間里的不是真直播,而是將幾個短視頻拼接起來的錄播。另一個賣棉拖鞋的商家,則直接將“視頻循環(huán)播放,有問題請聯(lián)系客服”幾個字直接掛在直播間頂部。錄播視頻在屏幕上滾動播放,對底下觀眾發(fā)來的疑問一概不理。


    這些在直播間里放錄播視頻的行為,看起來格外吊詭:它抹掉了直播最突出的互動優(yōu)勢,但你又不得不承認,一場冗長的直播被壓縮成幾十秒的視頻后,更精華,也更吸睛。

    像被子固定器這樣的小商品,很多人并不知道它們的存在,因此不會去主動搜索,更不清楚如何使用。但一則經(jīng)過倍速播放的視頻片段,總能瞬間抓住消費者的好奇心,也能扮演說明書的角色,告訴他們該如何使用這些稀奇古怪的小玩意兒。

    這些“直播間奇觀”,無非都是小商家們低成本的商業(yè)創(chuàng)想。


    商家在直播間造出的“人間奇景”


    如果說淘寶直播間像個品牌商店街,抖音和快手像是個會中插廣告的劇場/社區(qū)廣場,拼多多的直播間像個熱鬧的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市。

    這是因為幾家平臺的運營模式和定位有著根本差異:對抖音、快手這樣的內(nèi)容平臺來說,直播只是是流量變現(xiàn)的一種方式。而淘寶、京東以及拼多多做直播,本質(zhì)上還是為了“賣貨”,只是參與其中的商家將直播視作了不同的工具。

    拼多多能從夾縫中成長為千億美金的巨獸,是因為瞄準了兩個被忽視的龐大群體:被其他電商平臺淘汰下來的商家,以及五環(huán)外人群。

    傳統(tǒng)電商平臺如淘寶天貓和京東,在吸引用戶和商家外,增長的發(fā)力點或?qū)⒕劢褂谟脩舻氖褂脮r長、消費深度。如今,在淘寶天貓獲得持續(xù)增長的商家,大多踩中了細分品類的增長趨勢,或是擁有很強的內(nèi)容生產(chǎn)能力。那些沒有內(nèi)容和商品優(yōu)勢的標品,在同質(zhì)化的競爭中被淘洗汰換。

    「電商在線」采訪了一名拼多多的商家阿明。在拼多多開店前,他做的是吊牌內(nèi)衣的生意。每年,阿明從南極人或北極絨等品牌商手里買下授權,然后從廠家進貨再掛上吊牌,就能賣出一個好價。

    但當北極絨、恒源祥、俞兆林等知名保暖內(nèi)衣品牌商們都已經(jīng)放棄了自己的生產(chǎn)線,改為品牌授權商的模式經(jīng)營后,天貓上的同類經(jīng)銷商越來越多。



    手握吸引力喪失的品牌,也沒有價格優(yōu)勢,阿明的生意很難繼續(xù)下去。于是他在2019年下半年轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。此時的拼多多,一方面通過百億補貼吸引大量新客,同時,它對商家給出了0傭金和0平臺服務年費的政策,低門檻很快吸引了這些流走的商家。其2019年的財報顯示,平臺年活躍商家數(shù)超過510萬。

    和阿明一樣,拼多多大部分商家聚集在白牌和標品領域,恰恰是產(chǎn)能過剩、競爭激烈的產(chǎn)品帶。這也造成了平臺對商家們的強勢。它有足夠的話語權壓低商品的售價——在拼多多分配流量的池子里,降價就意味著流量和銷量。

    這些習慣了拿競價換排名的商家,很難有足夠的學習能力和動力生產(chǎn)內(nèi)容。直播對他們來說,是一種比廣告更節(jié)約開支的吆喝方式。在拼多多,商家們自己就是賣貨的主角。為了追求更實際的賣貨效果,如果沒那么必要,補光燈、專業(yè)相機都可以先放一放。

    誰都清楚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有多重要。一件擁有豐富評價體系、圖片和視頻也好看的商品,總能比其他商品擁有更大的吸引力。即便不買,消費者也更樂意在詳情頁上多停留幾秒。

    直播在今年疫情后成為品牌們的日常運營工具。淘寶今年9月以來的首頁改版,給很多短視頻機構帶來了新的生意。「電商在線」此前采訪過的幾家MCN機構,也都在今年雙11前后組建了自己的短視頻團隊,接下品牌丟過來的短視頻需求。直播、短視頻,以及淘寶一直在做的評價體系,其實都在不斷提示內(nèi)容的重要性。

    做商品內(nèi)容更早、更舍得在內(nèi)容上花錢的大品牌,自然成為了野生賣家的素材庫。甚至有人開發(fā)出專門的插件和網(wǎng)站工具,能夠讓商家一鍵下載淘寶上的視頻、圖文,甚至買家秀和賣家秀。

    一個名叫“淘寶詳情頁工具”的網(wǎng)站,收99元的年費,就能讓商家們查看市場數(shù)據(jù),也可以下載上述提到的內(nèi)容。也有免費的“賣家全網(wǎng)開店工具”,但操作體驗沒那么友好。



    這些工具往往在各大電商商家群里流傳。在外人看來,它們都是再正常不過的數(shù)據(jù)分析工具,只有真正開店的商家才明白,這些自稱“開店神器”的工具,究竟有多神奇——淘寶和天貓上的內(nèi)容都能夠被原樣復制、搬運到另外一個電商平臺,成為消費者下單的重要依據(jù)。


    出不了薇婭和李佳琦,也長不出代播機構


    在薇婭和李佳琦等大主播們已經(jīng)出圈,成為時尚雜志的封面常客時,拼多多都沒有誕生自己的頭部主播。

    直播行業(yè)經(jīng)歷了幾輪搶人大戰(zhàn)后,頭部主播基本被各大平臺瓜分完畢,戰(zhàn)火還蔓延到中腰部主播。不久前,蘑菇街宣布計劃,招募成交額達到一定量級的中腰部淘寶主播,承諾給予更多資源扶持,直接挖角。

    今年4月,拼多多傳出招募MCN機構入駐的消息,也僅維持了10天。它還曾嘗試過明星直播的打法,先后邀請馬布里、佘詩曼、鐘漢良等名人帶貨,但聲量都不大。4月12日馬布里的直播首秀,1小時內(nèi)僅2萬人觀看,帶貨158件。

    缺乏頭部達人,正是因為拼多多上的商品大多利潤稀薄,商家很難拿出一部分利潤,請一個無法保證投入產(chǎn)出比的主播。有限的客單價也意味著主播的抽傭低,很難吸引到有影響力的達人入駐。最新財報顯示,拼多多年人均消費僅1000多元,距離淘寶天貓年人均消費9000多元的數(shù)字還很遠。

    盡管這里的直播間奇景頻出,但它很難像淘寶直播那樣,成長為一個“生態(tài)叢林”。之所以稱淘寶直播為“生態(tài)叢林”,是因為這里圍繞著“商家-主播-消費者”的基礎直播鏈條,還衍生出了“代播機構”等中間環(huán)節(jié)。

    品牌想嘗試直播、又沒法一腳踏入深水區(qū)時,便會將直播外包出去。但這種外包模式在拼多多幾乎沒有生存空間。頭部代播機構阿茉文化為包括Whoo后、innisfree、百雀羚、泡泡瑪特等品牌提供多個直播平臺的代播服務,但至今沒有進入拼多多。因為拼多多的很多商品并不是由品牌方提供,而是由經(jīng)銷商、代理商來供貨。為了賣貨而生的經(jīng)銷商,自然會選擇低成本且最行之有效的方式帶貨——品牌,不是它們要考慮的事兒。

    盡管代播機構的價格可能低至200-300元/小時,但小商家承受不起每月上百小時的直播費用。只有高毛利的美妝和家電商家,才可能有閑錢請個代播。

    拼多多的直播間,目前還是個野生的游樂場。對于那些從電商蠻荒時代走過的商家來說,從一個平臺出走到另一個平臺,無非因為有機會利用平臺規(guī)則的不完善迅速積累資本。但每個電商平臺的發(fā)展,勢必都會經(jīng)過這樣的階段。電商平臺逐漸走向成熟后,如果商家們的運營方式并沒有升級,或是變得更精細。他們所能做的,不過是,尋找下一個紅利期。

    因為漏洞流進來的商家,也可能會被再次淘洗。

    深圳出入境為您服務

    最近想辦理港澳通行證,我是第一次辦理,總感覺稀里糊涂的,又怕忘記帶什么證件?網(wǎng)上的答案千奇百怪的,憂愁。

    那可不嘛!那么多人排隊,萬一稍微不注意一些小細節(jié),又得重新再排隊。要是有更詳細的出入境業(yè)務辦理指引那就好了。

    鑒于小伙伴們對辦理出入境業(yè)務仍有一些不解,我們就詳細地為大家解答。

    Q1:非深戶辦理港澳通行證及個人游簽注的條件是什么?

    A1

    具體條件

    1

    持有有效《深圳經(jīng)濟特區(qū)居住證》的非深圳戶籍居民。

    2

    在深圳高等院校在讀的非深圳戶籍大學生。

    3

    深圳戶籍居民、非深圳戶籍就業(yè)人員及在深圳高等院校在讀的非深圳戶籍大學生的年滿60周歲父母及未滿16周歲子女(這里的就業(yè)指的是申請人提交申請的當月前12個月內(nèi)其親屬在我市有繳納社會保險記錄)。

    4

    廣東省內(nèi)戶籍居民(如屬廣東省內(nèi)登記備案國家工作人員的,僅限工作地在我市的才可申請)。

    符合上述條件之一且不屬于外省戶籍登記備案國家工作人員及現(xiàn)役軍人的,可以登錄深圳市公安局官網(wǎng)預約,帶好相關材料前往分局大廳申請辦理。

    Q2:非深戶辦理港澳通行證及個人游簽注需攜帶什么材料?

    01

    身份證(未滿16周歲的申請人如未辦理身份證,可用戶口本代替)、通行證(新辦證不用攜帶)、兩寸藍底照片及數(shù)碼回執(zhí)(持證再次在深簽注不需照片及數(shù)碼回執(zhí))。

    02

    不同申請對象須提交的相應材料:

    ? 持有有效《深圳經(jīng)濟特區(qū)居住證》的非深圳戶籍居民,交驗居住證原件。

    ? 非深戶籍而就讀我市大學生,提交學校出具的高等院校在讀證明。

    ? 深圳戶籍居民、非深圳戶籍就業(yè)人員及在深圳高等院校在讀的非深圳戶籍大學生的年滿60周歲父母、未滿16周歲子女,提交在深親屬的身份證及親屬關系證明復印件并交驗原件。(親屬關系證明:子女關系交驗出生證明、父母關系申請?zhí)峤黄湓谏钭优鼍叩臅骊P系說明)。

    03

    委托他人代為申請的,還須提交委托人出具的委托書原件以及被委托人的居民身份證等身份證明復印件并交驗原件(持我市簽發(fā)的有效往來港澳通行證申請港澳簽注或持有非我市簽發(fā)的有效往來港澳通行證已在我市申請過赴港澳簽注再次申請港澳簽注的,可以委托他人代為申請,但申請人在港澳地區(qū)的,不得委托他人代為申請)。

    其他特殊情況及具體詳情請查看須知

    https://msjw.szga.gov.cn/crj/portal/articleDetail/24。

    Q3:深戶辦理港澳通行證及個人游簽注需攜帶什么材料?

    Q31

    身份證(未滿16且無身份證的,可用戶口本代替)、通行證(新辦證不用攜帶)、兩寸藍底照片及數(shù)碼回執(zhí)(持證再次在深簽注不需照片及數(shù)碼回執(zhí))。屬軍人的,交驗軍人身份證明(軍官證、士兵證、軍校學員證)。

    2

    屬登記備案國家工作人員和軍人的,還須提交規(guī)定格式且已加具人事主管單位意見的《關于同意________申辦出入境證件的函》。

    3

    未滿16周歲的申請人,須提交監(jiān)護關系證明(如出生證明、戶口簿等)及監(jiān)護人身份證明復印件并交驗原件;監(jiān)護人無法陪同而委托他人陪同的,還須提交監(jiān)護人委托書原件以及陪同人的居民身份證或者護照等身份證復印件并交驗原件。

    Q4:辦理出入境業(yè)務該如何預約?

    A41電腦預約

    登入官網(wǎng)http://www.szga.gov.cn/,深戶預約點擊“出入境辦證預約(深戶)”,非深戶預約點擊“出入境辦證預約(非深戶)”進入按提示填寫即可。

    A42

    微信預約

    關注微信公眾號“深圳公安”,點擊“民生”,深戶預約點擊“出入境辦證預約(深戶)”,非深戶預約點擊“出入境辦證預約(非深戶)”進入按提示填寫即可。

    Q5如何取消出入境業(yè)務的預約

    A51

    電腦取消

    進入深圳市公安局官網(wǎng)首頁,點擊“民生警務”——“個人業(yè)務”——“出入境業(yè)務”——“預約查詢”

    或者直接點擊鏈接https://msjw.szga.gov.cn/crj/crjmsjw/wsyy/ajax/yyjgquery.html輸入身份證號碼或者預約號查詢后點擊取消預約。

    A52

    微信取消

    關注微信公眾號“深圳公安”,點擊“民生”——“出入境”——“預約查詢”輸入身份證號碼或者預約號查詢后點擊取消預約。

    Q6:在線申請港澳個人游續(xù)簽后,該如何操作?

    A6

    1

    可登入深圳市公安局官網(wǎng)點擊https://msjw.szga.gov.cn/crj/crjmsjw/wsyy/ajax/bzjdquery.html輸入身份證號碼或者業(yè)務編號查詢,進度顯示“證件已在制作過程中”,可攜帶通行證、身份證、銀聯(lián)卡前往市局出入境大廳(羅湖區(qū)解放路4016號)打印簽注。

    A6

    2

    持卡式港澳通行證的,可前往各個出入境辦證大廳打印簽注。若領證方式按要求填寫了速遞服務的,則等待快遞上門收送證件即可,無需前往大廳。

    Q7:

    如何取消在線申請的續(xù)簽?

    本人攜帶身份證前往就近的辦證大廳登記撤銷,代辦需提供雙方身份證件及業(yè)務編號。

    Q8:如何查詢出入境業(yè)務的具體辦理進度?

    電腦查詢

    進入深圳市公安局官網(wǎng)首頁,點擊“民生警務”——“個人業(yè)務”——“出入境業(yè)務”——“進度查詢”,或者直接點擊鏈接https://msjw.szga.gov.cn/crj/crjmsjw/wsyy/ajax/bzjdquery.html輸入身份證號碼或者業(yè)務編號查詢。

    微信查詢

    關注微信公眾號“深圳公安”,點擊“民生”——“出入境”——“進度查詢”輸入身份證號碼或者業(yè)務編號查詢。

    Q9自助辦理港澳個人游簽注的條件是什么?

    廣東省內(nèi)戶籍人員持卡式港澳通行證再次辦理個人游簽注,可以使用自助機辦理,立等可取。(登記備案國家工作人員除外)。

    Q10港澳商務備案系統(tǒng)該如何進入?

    進入深圳市公安局官網(wǎng)首頁,點擊“民生警務”——“辦事指南”——“商務備案

    或者直接點擊鏈接http://www.szga.gov.cn/WSBS/點擊“商務備案”登錄。

    Q11商務備案信息出現(xiàn)亂碼,該如何處理?

    請使用推薦瀏覽器(谷歌瀏覽器)操作。

    Q12如何辦理入戶通知書?

    1

    申請方式一:電腦登錄深圳市公安局官網(wǎng)首頁,點擊“民生警務”——“個人業(yè)務”——“出入境業(yè)務”——“辦理戶口通知書(按自身條件選擇)進入后按提示填寫并上傳資料,提交后10個工作日會有短信通知,若通知提示申請已通過,則攜帶相關材料的原件前往市局出入境辦證大廳2樓交驗,通過后可領取通知書。

    2

    申請方式二:監(jiān)護人攜帶相關材料前往市局出入境大廳申請辦理,具體詳情及辦理材料請登錄深圳市公安局官網(wǎng),點擊“民生警務”——“個人業(yè)務”——“出入境業(yè)務”——“辦事指南”——“外國人”——“其他”——“申請入戶通知書指南”查看。

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