J=界面新聞，
A=艾·里斯，Al Ries
品牌名是最重要的營銷決策
J：品牌名對一家企業的發展而言，究竟有哪幾個方面的重要意義？
A：企業的產品可以分為兩類：商品和品牌。
金、銀、油、糖、小麥、玉米和很多其他礦產、農產品，都是商品。這些同類商品面向買方的價格并不會因為不同的賣方企業而有懸殊。
除非遇到全球短缺的境遇，否則一個企業很難通過這類商品貿易賺取豐厚的利潤。
去年，中國企業出口到美國的產品總價為31750億元人民幣。幾乎所有這些產品都可以被視為“貿易類商品”。換句話說，它們之所以被美國市場購買，是因為它們的售價低于其他國家企業出售的同類產品。
但是，隨著中國經濟的不斷發展，情況會發生什么變化？中國的原材料價格和人工成本都會上升，繼而中國企業出售到全球市場上的產品價格也會上升。中國經濟的發展就會放緩。（這正是日本幾十年以前遭遇的情況。）
但是，如果中國企業在全球市場上建立起全球品牌，就能避免這一情況的發生。這正是美國成為全球經濟強國的原因。根據一項調查顯示，全球最具價值的100個品牌中，有52個來自美國。
這100個全球最具價值品牌中，中國品牌有幾個？
一個也沒有。
品牌造就了德國、法國、瑞士和意大利的經濟成功。除非幸運地擁有豐富的石油或其他自然資源，全球品牌是一個國家成為“經濟強國”的唯一途徑。
這難道不是中國的目標嗎？
全球市場上糟糕的中國品牌名
J：據您研究，漢語拼音中的哪些讀音，是英語世界的消費者尤其難以發音的？在您印象中，外國消費者難以朗讀的中國品牌，有哪些案例？
A：我專門有一個文檔，收錄了一些中國品牌名，其中有一部分我認為對英語世界的消費者來說幾乎無法發音和記憶： Lifan（重慶力帆）, Chow Tai Fook（周大福）, （沈陽華晨金杯）, （茅臺），Li-Ka-Shing（李嘉誠）, （青島）, （娃哈哈），（張裕），（燕京），（華為），HYX（恒源祥），（五糧液）, Yun Nan Bai Yao（云南白藥）。無論是漢語拼音，還是威妥瑪式拼音，都有可能對海外消費者閱讀并記住該品牌產生障礙。
并不僅僅是發音的問題，另一方面，通過拼音轉化而來的品牌名幾乎很少能包含某個能夠與潛在顧客心智中已經存在的詞匯或單詞中的一個片段。
舉個例子，Crest（佳潔士）是美國領先的牙膏品牌。Crest這個詞本身還有“頂峰”和“徽章”的意思。因此，品牌名Crest在潛在顧客的心智中與其他詞匯的意思產生了關聯。（上面列出的13個中國品牌名，對英語世界的消費者來說，除了chow和之外，都毫無意義。）
詞匯的多重含義使得像Crest之類的品牌名變得容易讓人記住。再舉幾個例子：
Dove，領先的肥皂品牌，同時也是鴿子的一種。
Tide，領先的清潔劑品牌百度輸入法小米版拼音界面字母變大，同時也表示海洋的潮汐。
，領先的奶油干酪品牌，同時也是美國的一個大城市（費城）。
J：您曾分析過，和華為的拼音化品牌，都存在一定問題。您能具體闡述一下這兩個拼音化品牌的命名有哪些弊端嗎？對此，您有沒有針對性的改名建議？
A：我們不是建議改名字。要注意的是，和不是這兩個企業的名字。這兩個企業的名字是“小米”和“華為”。
我們建議的是把這兩個名字轉化為英語世界的消費者能夠簡單拼寫和發音的詞。這樣更易于品牌在心智中的歸類。
這對中國企業來說并不是劣勢，相反，它是優勢。在使用羅馬字母的國家，大多數企業都沒有這個選擇。他們在進入全球市場時，不得不保持與既有名字完全一致的字母拼寫，否則就容易引起混淆。
英語已經成為全球第二大語言。當今世界文字系統中使用最廣泛的是羅馬字母。它是幾乎西歐所有語言和東歐部分語言中的官方文字。此外，土耳其語、越南語、馬來西亞語、斯瓦希里語和塔拉家族語等非歐洲語言體系的語種，官方使用的也是羅馬字母。同時，羅馬字母也是北印度、烏爾都和索馬里語言中的第二類文字系統。
一個英文名并不能解決企業在建立一個全球品牌的過程所面臨的所有問題。在俄國和其他歐亞國家市場，企業或許還要將品牌名轉化成西里爾字母的組合；在希臘市場，企業還要將品牌名轉化成希臘字母的組合。
J：對于智能手機行業中，中國的另外2家主要企業OPPO和vivo，您認為它們的命名是好還是壞？為什么？
A：這兩個品牌在英語體系中沒有任何意義。此外，它們的發音聽起來不像是高科技企業。OPPO的發音接近“oops”，而后者是英語中表示“犯了錯”的俚語詞。
vivo的發音接近“viva”，是西班牙語中表示“生活”。但它沒有任何能夠暗含智能手機的意思。
還有另外一個問題。在英語體系中，像OPPO和vivo這樣比較簡短的名字通常用在零食等雜貨產品上。（舉例幾個零食的品牌名：Oreos、Lay’s、M&Ms。）
規格比較大、技術含量比較高的產品通常會選用長一些的品牌名。比如-Benz（梅賽德斯奔馳）、-（惠普）。
拼音首字母縮寫也無法通行全球市場
J：相當一部分國外企業都在采取首字母縮寫組合的命名方式，比如AT&T、IBM、GE等。您認為，這種命名方法分別有哪些優勢與劣勢？
A：像 & （美國電話電報公司）、 （國際商業機器公司）和 （通用電氣公司）對大多數英語世界的消費者來說非常知名的企業，是因為出名，才可以使用字母縮寫（AT&T、IBM和GE）作為簡稱。
總體有一個原則，如果人們不知道幾個縮寫的字母代表什么意思，他們就很難記住你的品牌名。
例如，在美國市場， Fried 成為一個知名品牌，使得企業可以將名字改為KFC。幾乎每一個美國人都知道KFC這幾個字母分別代表什么意思。
USA這個字母縮寫組合而成的國家名也是如此。全世界大多數人都知道這幾個字母代表的是 of 。
J：對于一些采用這一方式命名的中國企業而言，如TCL、JD（京東）、BYD等，您可否具體談一談對這幾個品牌名的評價？
A：這幾個品牌名在中國市場上或許行得通，但在全球市場就未必。當人們看到這幾個字母縮寫時，第一反應就是“它們代表哪個詞？是什么意思？”除非能夠記住縮寫字母代表的全稱是什么，否則很快就會忘記這些字母組合。
BYD的全寫是Build Your 。因此，如果這個品牌進入全球市場，企業就需要建立在建立品牌名的同時建立字母組合BYD。
BMW代表的全寫是 Motor Works。企業在進入美國市場建立起品牌名的同時，也建立了字母組合BMW。
TCL在中國并不能算一個成功的企業。在過去十年，這個企業的營業收入為6770億元人民幣，但凈利潤率只有1.6%。
再來對比一下和LG這兩個韓國最大的電子產品企業。在過去十年中，LG的營業收入為34220億元人民幣，凈利潤率為1.0%。同期的凈利潤率達到9.9%。
我認為LG業績糟糕的其中一個原因就是使用了一個虛弱的品牌名。
中國企業如何為全球業務起品牌名？
J：您認為，最好的做法就是保持原來的中文名，放棄漢語拼音轉化而來的看似英文的品牌名，另外取一個英文名。這一原則也正在被一些日企所實踐。在您看來，SONY、、Honda等英文名百度輸入法小米版拼音界面字母變大，是否算成功？為什么？
A：談到專門為英語世界的消費者創建一個品牌名能產生的力量，Sony是一個非常好的例子。這個企業剛剛進入美國市場時叫做Tokyo Kogyo，翻譯過來的意思是“東京通訊工程公司”。
很快這個企業就發現自己的名字在美國的傳播受阻，因此更名為Sony，成為全球最成功的高科技企業之一。
（豐田）是由 （豐田喜一郎）創立的，創始人決定將名字簡化為并進一步更改為。
Honda（本田）也是一個非常簡潔的名字，對英語世界的消費者來說，既容易發音又容易拼寫。這里講一個有趣的現象。在日本，和Honda是汽車行業的兩大領先品牌，排名第三和第四的是 （鈴木）和（大發）。后兩個品牌對英語世界的消費者來說，都很難發音和拼寫。這兩個品牌都試圖進入美國市場，最終都很不成功，不得不將業務撤回。
名字確實至關重要。
J：總體而論，您認為中國企業在出海經營時，取英文品牌名的規則可被大致概括為哪幾條法則？
A：最基本的原則就是品類第一，品牌名第二。
忘掉你拼音化的品牌名。起一個全新的品牌名。問問自己，我們希望自己的品牌在潛在顧客的心智中占據什么位置？
進入人類心智的最佳方法就用一個狹窄的焦點。如果你的品牌代表了所有事物，你的潛在顧客就無法將你的品牌名在他的心智中進行歸類。
從品類開始。你的品牌代表什么品類？以為例，這個公司生產筆記本電腦、臺式機、平板電腦、工作站、智能手機和其他產品，品牌用的都是這個名字。
不僅是一個虛弱的品牌名，這個名字也不代表任何一個特定的產品品類。去年，是全球銷量最大的個人計算機品牌，然而聯想公司仍然虧損。在過去十年中，聯想的營業收入達到19030億元人民幣，但凈利潤率只有1.2%。（同樣在過去十年中，蘋果公司的凈利潤率達到22.1%。）
多年前，一個做設備電池的公司在美國推出了一個新品牌，以期與市場領先品牌競爭。新推的電池品牌最基本的優勢就是使用壽命更長。
因此，他們給這個品牌起了個名字叫。
Dura是（意思為“耐用的”）一詞的速記寫法，而cell是電池（）的另一種叫法。兩者組合起來形成品牌名，這個品牌繼而超越競爭對手，成為設備電池市場的主導品牌。
如何起一個全新的英文品牌名，它是一個非常好的例子。試著讓你的品牌名能暗示出它所屬的“品類”，以及這個品牌“獨特的優勢”?？赡懿皇窃谒行袠I中都能通行，但這是一個你應該嘗試的方法。
里斯品類戰略